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날 짜    2002-06-14 00:43:23  (조회수: 10727)
이 름    admin
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제 목    우실하, [오리엔탈리즘의 해체와 우리문화 바로 읽기](서울: 소나무, 1997)



우실하, [오리엔탈리즘의 해체와 우리문화 바로 읽기](서울: 소나무,1997)
           1997년 10월 발행 / 334면 / 10,000원
    *1998년 문화관광부 선정 사회과학부문 우수학술도서상 수상
    
----------<차 례>----------
. 머리글 ------------------------------------------------------------7
. 서장:  21세기를 맞이하는 우리문화의 현주소 -------------------------13

제1부.  광고 읽기: 오리엔탈리즘의 재생산 메카니즘---------------------37

제1장.  이론의 재구성------------------------------------------------39
제2장. 광고사례분석1 : `우월한 서양` 이라는 기호의 소비와 재생산--------87
제3장. 광고사례분석2 : `열등한 동양, 신비한 동양, 고정된 동양`----------133
제4장. 광고사례분석3 : 동,서양에 대한 `구별적 이분법`에 의한 광고-------179
제5장. 광고관련법규집과 오리엔탈리즘 --------------------------------193

제2부. 동도동기론 : 오리엔탈리즘의 해체를 위한 인식 전환---------------207

제6장. 동도동기론----------------------------------------------------209
제7장. 한국 전통 문화에 대한 `정당한 문화 읽기`-------------------------241
제8장. 제3세계 문화를 읽는 틀로서의 `비판적 문화 읽기`------------------271
. 맺음말 ------------------------------------------------------------323
. 도움받은 글--------------------------------------------------------327

● 전체적인 책소개 ●

크게 1,2부로 1부에서는 에드워드 사이드의 오리엔탈리즘에 다른 이론적 논의를 접목시켜 한국사회에서 오리엔탈리즘이 재생산되는 메카니즘을 광고를 통해 분석했다. 2부에서는 오리엔탈리즘을 해체하고 문화종속상황을 실천적으로 극복하기 위한 방안을 제시했다.

●   미디어  서평   ●

1.<1분 독서>  매일경제신문 / 1997110)

서구 중심 사고 거부 문화철학 제시

우리들의 관념 체계 안에서 당연한 지식으로 자리잡은 서구 중심적인 사고 방식을 기준으로 한 오리엔탈리즘을 거부하는 내용을 담은 책.

저자는 ``체질 인류학적으로 숏다리인 우리에게 숏다리가 욕이되는 기형적인 현실``을 질타한다.문화 상대주의에 입각한 문화의 상호 존중 또는 다양성 이론도 서양에서 먼저 주창되었지만 그 외침의 이면은 서구 문화의 강요와 다를 바 없다는게 저자의 주장이다.

즉 그것은 대등하게 서로 다른 문화를 인정하고 존중하는 것이 아닌 `우월한 서양`과 `열등한 동양`이라는 가치가 개입된 차별적 이분법이라는 것이다.이것을 극복하기 위해 우리 나름의 `문화철학`을 정립해야 한다는 게 저자의 대안이다.
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2. < 잠깐독서> 김희원 기자 / 한국일보 / 19971022

우리사회 오리엔탈리즘 분석

「이태리를 입는다」는 광고에 혹해 물건을 살때 소비자들은「우월한 서구」라는 기호를 소비한다.「그 옛날 가마솥의 구수한 밥맛…」하는 광고도 언뜻 반대의미로 보이지만 「과거지향, 불변, 단절된 동양」의 뜻을 갖고 있다는 점에선 우월한 서양, 열등한 동양의 이분법적 담론에서 벗어나지 않는다.

저자는「오리엔탈리즘의 해체와 우리문화 바로읽기」에서 이런 광고분석을 통해 우리 사회의 오리엔탈리즘이 재생산되는 메커니즘을 분석한다.

극복을 위한 인식틀도 제시한다. 동도동기론(東道東器論). 이미 서구인의 시각으로 스스로를 바라보는 데 익숙해진 한국인은 전통문화를 음양, 오행, 삼재론 등 전통의 세계관으로 해독해야 한다는 것.

결론삼아 「비판적 문화읽기」를 제시한다. 지은이 우실하씨는 연세대 사회학과에서박사학위를 받았고 시민모임 등 실천활동과 학문연구를 병행하고 있다.
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3. <금주의책> 고두현 기자 / 한국경제신문 / 19971017

동양문화의 서구적관점 비판

서구 관점으로 동양문화를 재단한 「오리엔털리즘」의 맹점을 지적하면서 문화종속을 극복하기 위한 인식전환을 촉구했다.

저자는 전통문화의 창조적 계승과 서구문화의 비판적 수용이 어느 때보다 절실하다며 21세기 문화, 정보시대에는 서구중심 세계관에서 탈피. 우리 시각과 잣대로 동양문화의 위상을 재정립해야 한다고 강조했다.

그는 우리문화의 구성원리와 세계관을「동도동기론」(東道東器論:동앙문화의 산불은 동양적 사유체계로 해독함)으로 설명했다.

1부에서는 우리나라와 제3세계에서 당연시되고 있는 오리엔털리즘의 사회적 재생산과정을 광고 중심으로 분석하고 2부에서는 동도동기론을 적용한 구체적 해석법을 제시했다. 이를 전제로 한 "비판적 문화읽기 7단계"도 관심을 끈다.
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4.  [미디어 오늘] 강을영 기자 /입력 : 1997.11.12 00:00:00

“광고이미지 서구우월 부추긴다”  
´서양은 합리·이성-동양은 정체·미신’ 이미지 편향 심각
문화평론가 우실하씨 비평서 출간  
                                    
광고는 포복절도할 재치와 현란한 아름다움으로 사람을 현혹한다. 그러나 백설공주의 사과처럼 그 빨간 아름다움이 오히려 독을 감추고 있을 지도 모른다.

“광고에서 서양은 합리적, 이성적인 우월한 이미지로 묘사되지만 동양은 신비하고 과거에 정체돼 있으며 미신적인 이미지로 그려져 있다.”

‘오리엔탈리즘의 해체와 우리 문화 바로 읽기’(소나무 간)에서 우실하씨는 국내광고에서 ‘유럽’은 동경과 믿음의 대상이며 뒤쫓아가야 할 무엇인가로 그려지고 있다고 지적한다.

아름다운 백인여성을 배경으로 ‘이태리를 느낀다. 이태리를 입는다’라는 카피를 담은 남성 정장 소르젠테 광고. 순수 민족 자본임을 강조하고 있는 중저가 의류업체 ‘(주)이랜드’의 카피는 ‘하버드의 명예를 지킨다. 아이비의 명예를 입는다’라는 광고를 해 민족자본과 대조를 이루고 있다. ‘불란서 영화처럼, 불란서 여성처럼 그런 느낌으로 살고 싶다’(물리넥스 가전제품), ‘최고만을 고집하는 당신, 이태리 상류사회의 브랜드-러버블·르젬마’(이태리 직수입 속옷 광고) 등도 서양의 이미지를 심고 있다.

우씨는 수입가구 ‘고띠에’ 광고에서 ‘불란서 파리, 잘 아시죠! 예술이 살아 숨쉬는 곳…’ 등의 문구는 오히려 군더더기라고 말한다. 우리들에게 ‘파리’는 거리마다 예술이 살아숨쉬는 낭만의 도시로 이미 고정관념화돼 있기 때문이다.

유럽을 상징하는 여러 기호들은 새로운 광고를 만들어내는데 재사용된다. ‘1753년 이래 유럽 귀족사회의 자존심을 지켜온 바로 그 향취, 모코나 … ’ ‘마라 백작부인이 만든 넥타이… 백만인 중의 1인만을 위한 디자인’ 등. 낯선 상품도 유럽의 이미지를 빌리면 묘한 신뢰감을 얻을 수 있다.

반면 한국적·동양적 이미지는 광고에서 ‘과거에 고정된 변하지 않는’ 느낌을 준다고 우씨는 지적했다. 삼성전자의 코끼리표 보온밥솥은 ‘그 옛날, 가마솥의 구수한 밥맛…’이며 종가집 멸치액젓은 ‘우리 어머니들이 뒷뜰 한 켠에 마치 보물단지처럼 소중히 한’ 것으로 표현된다. 한국적인 이미지를 사용한 광고들은 이처럼 대부분 먹거리이며 그것도 전통 먹거리에 한정돼 있다. 반면 초콜렛, 치즈, 피자 등은 서양의 이미지를 풍기고 있다. 따라서 우씨는 결국 동양의 비과학성과 열등성을 강조하게 된다고 분석했다.

소비자들은 서양이 차용된 상품들을 사면서 ‘우월한 서양’을 느끼고 싶어할 수도 있다. 그러나 그것은 현실이 아니다.

결국 광고가 서양 우월적인 인식을 확대 재생산하는 도구가 되고 있으며 이같은 차별적인 고가품의 소비를 통해 계급간 소외와 구별을 심화시킨다는게 우씨의 지적이다.  
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5.  [중앙일보 1997-10-09 00:00]  박정호 기자

광고뒤의 진실 비판적 해부 책 2권 출판  

'자본주의의 꽃' '소비사회의 신화' 로 불리는 광고. 길거리에서, 신문 에서, 방송에서, 그리고 인터넷에서 매일같이 마주치는 광고. 광고가 빠진 현대사회는 이제 상상조차 힘들다.

그러나 광고는 광고일 뿐. 그곳에는 상품판매를 극대화하려는 기업들의 욕망이 숨겨져 있다.  즉 광고와 현실을 혼동해서는 안된다는 뜻. 다음주 나올 '오리엔탈리즘의 해체와 우리 문화 바로 읽기' (소나무刊) 와 '광고, 거짓말쟁이' (살림) 는 매일같이 매스컴에서 쏟아지는 광고의 허실 (虛實) 을 구체적으로 파고든다.

종전의 광고책이 제작분야를 다룬 실용서 중심이었다면 이 책들은 광고와 문화, 광고와 사회의 관계를 풍부한 사례를 통해 비판적으로 해부하고 있다.

우선 연세대강사 우실하 (사회학) 씨의 '오리엔탈리즘…' 은 한국 광고의 서구지향적 태도를 성토한다. '오리엔탈리즘' 은 팔레스타인계 지식인인 에드워드 사이드가 서양인들의 동양에 대한 뿌리깊은 편견을 질타한 말. 저자는 이 개념을 빌려 오히려 우리 사회에 확산되고 있는 '서양 해바라기' 자세를 개탄한다.

우리 문화의 주체성 상실을 경계하자는 것. 이탈리아.영국 등 서구에대한 근거없는 동경을 불러일으키는 옷광고, 국적불명의 외국어가 판치는 과자광고, 서구 귀족들만이 사용했다며 소비자들의 허황된 욕구를 부추기는 가구광고 등이 하나하나 도마에 오른다.

한국담배 또한 외국어 투성이라 저자가 아는 노인 한 명은 외국어를 발음못해 '88' 만 피운다는 부분에선 '쓴웃음' 이 절로 나온다.

또다른 문제는 '한국적' 인 것에 대한 표현방식. 한국의 흔적은 그나마  식료품이나 전기밥솥.냉장고등 일부 가전품 광고에 살아있는데 그마저도 가마솥 전기밥솥, 뚝배기 전자레인지 등 과거에 대한 향수 차원에서 그려진다는 것. 더욱이 많은 경우 한국.동양의 이미지는 서구에 비해 열등하고 정체된 모습만이 부각된다고 꼬집는다.

그래서 "최고의 카피라이터는 최고의 오리엔탈리스트인가" 라는 질문도 던진다. 저자는 결론적으로  "한국광고도 21세기 문화의 시대에 살아남으려면 우리만의 독특한 감성과 정보를 담아내야 한다" 고 호소하고 있다.

이론적 성찰이 많아 학술서에 가까운 '오리엔탈리즘…' 와 달리 문화평론가 마정미씨의 '…거짓말쟁이' 는 누구나 부담없이 읽을 수 있는 교양서. 문제의식에서도 결코 학술서에 뒤지지 않는다.

교통. 환경문제등의 책임을 시민의 탓으로 돌리는 공익광고, 촌스럽기 그지없지만 직설적 문구로 뜻밖의 효과를 거둔 파스퇴르 광고, 막대한 수입을 약속하며 현대인들의 물욕을 자극하는 다단계판매 광고, 영화나 그림등 명작을 우습게 개조한 패러디 광고, 폭력과 음산한 이미지가 가득한 그로테스크 광고, 관계당국의 무분별한 검열, 신문 1면광고에 나타난 사회상, 전쟁을 불사하는 광고경쟁을 벌인 90년대 주류업계, 모델료를 줄이기 위해 애용되는 동물광고, 갈수록 성가를 더하는 사이버 광고 등 얘기거리가 가득하다.

특히 제작자보다 소비자 입장에 서서 광고에 대한 비판적 '눈' 을 강조하고 있다. 기업들의 광고에 끌려다니는 과시적.추종적 소비의 자제와 함께 과장.허위광고를 걸러내는 시민운동의 활성화를 주장한다.
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6. [오마이뉴스 2002-07-06 08:07]    황성재 기자

문화는 비교하기 위한 것이 아니다  

우리는 미인을 어떤 기준을 통해 판단하고 규정지을까. 적어도 대중매체에 나타나는 미인상의 기준은 늘씬한 장신의 서구의 미녀상에 가깝다. 그래서 아름다운 여인, 꽃미남을 꿈꾸는 우리들은 문화적인 견지에서 볼 때 다소 비참한 신세가 되어야만 한다. 사회에서 각광받는 미모를 소유하기 위해서는 적어도 탈한국화를 해야할 참이니까. 그것이 세계화라는 이름아래 정당화될 수 있는 행위라면, 세계화라는 단어의 정의는 다시 지정되어야 한다. 적어도 최근의 세계화의 코드는 서구화에 맞추어져 있으니까. 우실하는 그의 저서 <오리엔탈리즘의 해체와 우리 문화 바로 읽기> 에서 이러한 문화적인 축의 일탈을 지적한다.

100여년전 개항기에 우리는 '파란 눈에 하얀 피부를 한 서양인'들을 '서양귀신'이라고 이상한 사람 취급을 했다면, 불과 100여년이 지난 지금에는 우리의 옷을 입은 이들을 '동양귀신'이나 된 듯이 바라보고 있는 것이다. 그러니 '동양귀신' 취급을 받지 않으려고 쌍거풀 수술을 하고, 광대뼈를 깎아내고, 머리를 염색하고, 파란색의 콘텍트 렌즈를 끼고, 백색 미인을 위해 돈과 시간과 정신을 바치고 있는 것이다.

체질 인류학적으로 숏다리인 우리들에게 '숏다리'라는 것이 욕(?)이 되는 현실이고 보면, 조만간에 '너 참 한국인 같이 생겼다'는 말이 욕(?)이 되는 세상이 올지도 모를 일이다. 이렇게 모든 것이 서구의 가치와 기준에 의해서 평가되고 재단되는 이 '배반의 시대'를 지배하는 사고방식이 바로 에드워드 사이드가 이야기하는 오리엔탈리즘이다.

문제는 현재 우리의 인식에 영향을 미치는 서구 중심의 사고관의 틀이 단지 서구에 대한 동경이 아닌, 동양의 것, 한국의 것보다 우월하며 과학적인 서구 문화라는 식의 비교적인 언어를 통해 형성되고 있다는 것이다. 신비한 동양의 문화라는 식의 어구는 뒤집어 볼 때, 서양의 문화와는 달리 동양의 문화는 비과학적이다라는 의미를 함축하고 있는 경우가 많다. 이러한 인식의 틀 아래서 서양과 동양의 문화에 대한 대등한 비교가 이루어지기 어렵고, 또한 문화는 그러한 식으로 비교될 만한 사안도 아닌 것이다. 그리고 단지 유구한 역사라는 단어도 이러한 가치관 하에서는 허울좋은 자조로 머물기 쉬운 것이 사실이다.

이러한 문화적 코드의 시작은 제도적 교육에서 기인한다고 볼 수 있다. 우리가 배우는 세계사는 사실상 서양사에 불과하다. 미술을 통해 배우는 분야도 사실상 서양 미술이 주종을 이룬다. 넥타이를 맬 줄 모르면 부끄러운 일이 되지만 한복의 옷고름, 대님 매는 것을 모르는 것은 결코 추한 일이 아니다.

이러한 풍토 하에서 자란 우리들 그리고 우리의 자손은 정녕 우리의 문화에 대해 제대로 알기 어렵다. 아무리 한국의 문화가 의미있는 것이라는 어구를 갖다 붙인다 할지라도, 사실상 우리 문화가 왜 좋은지는 결코 이해할 수 없는 것이다. 억지로 과학적인 어구를 덧붙여 첨성대를 세계적인 천문관측소라고 말하거나, 한국 건축물의 과학적 구조를 끝없이 분석하는 것은 한계가 있을 수밖에 없다. 그러한 분석의 틀은 서양 문화에서 기인한 것이고, 애시당초 우리 땅에서는 크게 고려되지 않은 것이기 때문이다.

우리의 문화는 당연히 우리의 문화적인 코드로 인식되어야 한다. 그래서 제도 교육에서 한국 전통의 문화를 존중하는 것이 중요시되는 것이다.

단지 한글이 이 세상에서 과학적이고 논리적이라는 식의 논리는 애국심을 고취시키기 위한 위정자들의 논리 이상의 것으로 규정되기 어렵다. 훈민정음이 제대로 이해되기 위해서는 그것의 훈민정음이 어떤 원리를 통해 만들어졌는지에 대해 논리적으로 설명하고 교육하는 과정이 필요하다. 이러한 토양이 무르익을 때 우리 문화와 서양의 문화를 대등하게 바라볼 수 있는 시각이 생길 수 있는 것이다.

우실하가 그의 저서 <오리엔탈리즘의 해체와 우리 문화 바로 읽기>에서 논하고자 한 것은 단순한 문화국수주의나 보수주의가 아니다. 그는 기존의 문화적 코드는 서구 중심의 권력 체계를 확고화하는 도구로 작용해 왔음을 지적하고, 이제는 우리가 우리 스스로에 대한 자신감을 회복할 때가 왔다고 이야기한다. 기존에 수동적 소비를 통해 향유되어온 문화는 이제 의심과 부정의 대상이 될 때가 온 것이라는 것이다. 그는 우리가 우리 자신을 재발견해가는 과정을 통해, 기존의 세계화라는 단어 속에 숨어 있던 허울을 깨고, 진정 우리 자신을 위한 국제적인 관계를 정립해 나갈 수 있다고 지적한다.

지금 볼 때 그의 지적은 다소 낡고 고루해 보일 수도 있다. 그러나 그가 지적하고 있는 것이 현재 우리가 당연하다고 여기고 있는 것들이기에 그 의미는 더욱 새롭다. 특히 그가 분석하고 있는 대상이, 우리 문화의 중요한 부분을 차지하고 있는 광고이기에 더욱 그러한지도 모른다. 그는 광고 속에 내재한 열등한 우리 문화, 우월한 서구 문화에 대한 권력 구도를 날카롭게 해체하는 과정을 통해 우리의 인식 내부에 작용하고 있는 부조리를 제시하고 있는 것이다.
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7. 서평  ‘오리엔탈리즘의 해체와 우리문화 바로 읽기’  우실하 지음 (소나무)  

                                                 신  재  기 (문화연구부 연구위원, 경일대 교수, 문학평론가)

  ‘민족문화의 옹호’ 혹은 ‘문화 주체성의 확립’이라는 주제를 다루는 경우, 일반적으로 그 목소리는 크지만 대안이 허술하고, 문제를 풀어나가는 사유나 태도가 진정성을 유지하지 못하고 들뜨기가 쉽다. 하지만 이 저서의 경우 저자는 매우 분석적이고 냉철한 태도로 자기 주장을 전개하고 있다. 그래도 못미더웠는지 이론의 전거와 논증에서도 치밀한 면을 드러내 보인다. 한 마디로 ‘학술적 논의’로서 평형과 객관성을 유지하기 위해 많은 노력을 쏟았다고 하겠다.  
  
  그런데 이 저서의 미덕은 다른 데에서 찾아야 할 것 같다. 그것은 우리 문화가 안고 있는 문제에 대한 저자의 기본적인 시각이 독자에게 환기하는 정서적인 측면이다. 논리 이전, 혹은 논리를 뛰어넘는 정서적 호소력을 지니고 있다는 말이다. 이 책은 독서 과정에서 텍스트의 전언이 담고있는 정보보다 독자의 자기화가 이루어지는 공간이 더 소중함을 잘 말해 주는 경우라고 할 수 있다.  

  이런 의미에서 정보화와 세계화라는 이념적 지표가 아주 화려하게 포장된 채 자신 만만한  모습으로 제시되었던 1995년, 이른바 5.31교육개혁안이 발표될 무렵으로 뒤돌아가 본다.

  당시 각 대학들은 이 숭고한 이념을 실천한다는 명분 아래 저마다 교육과정을 대대적으로 개편하였는데, 그 과정에서 대부분의 대학들은 영어과목을 크게 확대했었다. 이를 지켜보고 “아예 영어를 국어로 삼는 것이 낫겠다.”고 한탄하는 사람도 있었다. 이제 대학에서 ‘국어’는 ‘실용영어’ 앞에 맥을 못 춘다. 대학마다 원어민 교수 초빙에 혈안이다. 그 수가 많을수록 자랑이 되니, 지적 수준이야 어떻든 간에 코만 크면 방주고 돈주고 모셔 오기에 이력이 났다.

  영어교육의 확대로 해석된 교육이념으로서 세계화는 곧 초등학교 영어 교육 실시로 이어졌다. 물론 여기에는 그럴 만한 이유가 있을 것이다. 그 타당성도 얼마간 인정된다. 그러나 본전만을 셈하고도 남는 분노와 슬픔을 어찌하랴? 영어가 밥도 주고 힘도 주니 온 국민이 요람에서 무덤까지, 새벽부터 오밤중까지 영어에 매달려 씨름하고 있는 ‘영어의 나라’ 대한민국!, 이 대한민국에는 영어철자 하나 틀리면 무엇이 그리 부끄러운지 얼굴을 붉히면서도, 우리말을 맞춤법에 틀리게 썼을 때는 부끄러워하기는커녕 한글맞춤법이 너무 자주 바뀌어 헷갈린다고 고개 쳐들고 불평하며 정말 헷갈리는 대학생과 대학교수가 너무나 많다는 점이다.

   우리 것은 시시해 안전에도 없으니 세계화․국제화 깃발 달고 이런 명분 저런 이유로 세계 방방곡곡으로 떼지어 나가는 사람으로 김포공황이 북새통을 이루더니 결국은 나라가 국제 거지로 전략하여 꽁지 빠진 새 꼴이 되고 말았다. 자기 집 떠나면서 마치 다시는 돌아오지 않을 것처럼 집 단속도 않고 내팽개쳐 버린 우리의 뒤틀린 ‘세계화’, 오늘에 이르러 그 결과는 참담할 지경이다.  

  이 책에 대한 독서는 논의되고 있는 객관적 정보를 얻는 것보다 신랄한 자기 반성에서 출발되어야 한다. 왜냐하면 왜곡된 세계화가 바로 저자가 해체해 한다고 주장하고 있는 가장 악성의 오리엔탈리즘이기 때문이다. 우리가 궁극적으로 지향해야 할 바는 문제 해결을 위한 실천적 행동이다.

  제목이 말해 주듯이, 이 책에서 저자는 우선 ‘오리엔탈리즘’의 제국주의적이고 허구적인 측면을 해체하고 있다. 그리고 오리엔탈리즘에 의해 왜곡되고 서구문화에 종속된 우리의 문화 현실을 비판적으로 분석하였다. 이 과정에서 오리엔탈리즘의 대안으로 ‘동도동기론(東道東器論)’이 제시되고 있지만, 이 저서의 가장 중요한 메시지는 우리 문화에 대한 우리의 인식이 시급히 전환되어야 한다는 점이다.

  ‘오리엔탈리즘’은 팔레스타인계 미국인 비평가 에드웨드 사이드에 의해 확정된 개념으로서, ‘오랜 역사를 통해 서구인의 의식 속에 굳어진 동양에 대한 편견’이란 의미를 지닌다. 서구인들이 동양을 지배하고 재구성하기 위해 만들어낸 동양에 대한 지식 체계가 바로 오리엔탈리즘이다. 우월한 서양과 열등한 동양이라는 서양 중심주의가 그 핵심 내용이다. 이에 부수적으로 파생된 것이 물질적 서양과 정신적 동양이라는 이분법인데, 이에 따르면 동양은 서구인에게 있어 신비롭고 마술적이며, 고정적이고 과거적인 존재다.

  그런데 심각한 문제는 이렇게 형성된 오리엔탈리즘이 동양인에게도 굳어져 있다는 점, 동양 사회의 메커니즘이 이러한 오리엔탈리즘을 재생산하고 있다는 점이다. 특히 저자는 광고 분석을 통해 우리 스스로가 오리엔탈리즘의 중심에 위치하고 있음을 보여준다. 서구의 시선과 기준에 의해 우리 자신을 바라봄으로써 자기 비하에 빠지고, 결국은 자신이 스스로를 부정하는 꼴이 되고 만다는 것이다.

  물론 중요한 것은 문제의 상황을 넘어서기 위한 구체적인 방안과 전략임을 잘 안다. 그러나 그 이전에 우선 그 심각성을 인식하고 고민할 수 있어야 한다. 이 저서가 독자에게 전하는 강한 메시지는 바로 “이 땅의 왜곡되고 종속적인 문화를 고민하며, 건강하고 밝은 ‘우리가 주인 되는 문화’가  꽃피는 앞날”을 위해 노력하자는 것이다. 그 노력이 오염되고 신물나는 구호로만 그쳐서는 안 된다. 우리 문화를 진정으로 사랑하는 마음에서 시작된 실천적 노력이어야 할 것이다.
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